文章围绕品牌在市场中的发展与竞争策略展开论述，以品类为切入点，结合红牛、东鹏特饮等品牌案例，详细阐述了品牌成长过程中的关键要素和竞争空位战略

品类基础观

品类是基础：从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、是基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么，都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞——大树、风口，其实就是品类基础。

很多产品卖不好，不是因为不好，而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知。

品类开创者

作为，品类开创者面对最大的市场挑战来自于：你是什么、卖给谁。即：如何清晰的定义、并传递品类价值；在一个没有锚点的消费者心智中，锚定价值点——新品类从无到有，靠的是认知的调动，而不是创业者手上那点资源。真正的资源在于调动消费者心智中既有、已有的认知、真正的优势是洞察竞争空位。

有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场、源点人群；

有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；

无认知、有交易，企业最易犯错的市场；

无认知、无交易，短期无法收获的市场。

比如：梅见做为梅子酒的品类开创者，最初的用户洞察就是从许多餐饮店发现了用梅子泡酒的需求；进而完成了品类原型到品类品牌化的过程；

几乎你能看到的所有消费品，在上市之初都是以产品的强功能、强利益为基础，提炼核心卖点，建立认知优势，进而带来交易。无论是可乐、还是王老吉；无论是如今的新消费品还是已经功成名就的老品牌，把产品消尖，认知越清晰，购买越明确。

你是什么：说清品类

有何不同：说明差异点

何以见得：做强背书

1995年12月，在当年春节联欢晚会上，一条“红牛来到中国”的广告，让红牛家喻户晓。1995在一个没有互联网、没有微信、没有朋友圈、没有抖音的年代，电视就是当时的超级媒体。春节联欢晚会更是品牌传播势能的高光时刻。

品类之初，广告要传递清晰的使用场景、独特的差异化卖点。在当年春晚，红牛来了的宣传短时间提高了产品的知名度。问题是红牛来到中国。这句广告语，关于红牛是什么——你是什么，这个关键问题似乎并没有说清。

广告的作用在于放大单点（产品卖点）信息的锐度。如果，产品卖点没有被消尖，就无法带来广告的预期效果。这里涉及到2个概念：品牌知名度、品牌认知度。品牌有知名度胜无知名度；品牌有认知度胜无认知度。

品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度，即通常所说的名气大小；

品牌认识度：品牌所关联的品类、占据的特性为消费者的认知度；

在红牛来到中国后，红牛的广告语改变为，汽车要加油，我要喝红牛。

原点人群：司机

需求痛点：驾驶疲劳、犯困

原点渠道：加油站

“汽车要加油，我要喝红牛”提醒司机们，给车加油时顺便在加油站、便利店，买箱红牛放在车上，犯困的时候来一罐。需求是可以激发的，购买是个实际的问题。

6块钱一瓶，一箱144元的售价，是当时工薪阶层一周的工资，这在当时还是一个让很多人需要考虑一下的购买决策。严彬亲自带队在长安街，把一罐、一罐的红牛送给出租车司机，想着通过试喝、赠饮，激活原点人群。

事实上，到了2010年中国饮料行业才跨进了6元时代。从1995年开始的25年时间里，红牛一直6元。（2010年又过了9年，元气森林是第二个把饮料卖到6元，并成功的品牌。定价是门学问）

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人群与原点渠道不断的叠加中而涌现出来的。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道、放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步涌现、逐步清晰。

在原点市场清晰后，依据销售数据、选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来非原点人群。这时候，往往一波销量之后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人、不是老板的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

通过原点人群、圈定原点渠道，进而清晰原点市场。汽车要加油、我要喝红牛的宣传加之围绕司机做的运营配称，使得红牛完成了早期创新使用者和早期使用者阶段，但对于一个大快消品而言，司机人群相对较小，也有经销商抱怨说：是红牛饮料的价格出了问题（6元太高了）。

一个企业家的直觉、经验判断，往往在关键时刻发挥了关键作用。

困了、累了、喝红牛的诞生也充满了传奇。面对早期市场聚焦司机相对较窄的产品诉求，严彬决定改变“汽车要加油、我要喝红牛”的广告语，他将所有高管团队聚集在北京昌平的一个酒店里，闭门头脑风暴写出自己的广告语，并让所有人用自己的方言大声读出来。最终，严彬决定启用“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。（能够跟红牛广告语并驾齐驱的可能只有，怕上火，喝王老吉了。）

戏剧表达：困了、累了喝红牛

放大功能价值：提神醒脑、补充体力

需求/痛点：工作中疲劳、犯困

场景放大：运动场、办公室

1996年中国红牛就举办了中泰足球对抗赛

2003年中国红牛成为NBA首个在中国的合作伙伴

2010年成为中国国家羽毛球队连续七年的赞助商

2015年成为中超联赛官方合作伙伴

运动场：将F1赛事引入中国、赞助NBA中国、连续7年赞助中国国家羽毛球队，签约林丹成为品牌代言人，并发起“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。同时，全国积极开展各种运动。推广赞助了20多位国内顶级极限运动选手，举办了世界翼装飞行锦标赛、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等。

办公室：针对白领发起“红牛时间到”营销活动。办公室白领可以在线申领免费的红牛饮料，由红牛能量小队进行派送。派送活动在全国14个城市的3000座写字楼展开。（准确的说不是一次行动，而是将活动做成了一个长达8年的大动作）

从汽车要加油、我要喝红牛到困了、累了喝红牛。从单一场景（司机开车犯困）、单一渠道（加油站）、单一人群（司机），到多场景、多渠道、多人群，加之在终端针对白领，试喝、赠饮。长期的深耕动作，红牛跨越了增长鸿沟。

红牛，2012年销售规模突破百亿，2014年之后年销售保持200亿元左右，巅峰时期2015年230亿。成为中国饮料市场上，除可口可乐之外，唯一一个连续多年年销售200亿元的大单品。

一个超级单品的出现，背后是一个品类市场的从无到有。弱势品类孕育不了强势品牌、超级单品，品牌背后是品类的原力。根据《Energy Drinks in China》，过去三年中国功能饮料市场CAGR为15%，是饮料细分市场中增速最快品类之一。2027年，我国功能饮料零售额预计将达到1200亿元。

各自的基本盘、基本面，决定了基本策，要攻其不可守

老大已经跑出了品牌认识优势，要想找竞争空位首先就要做不同，哪怕是长的不一样。消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。比如：王老吉你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个大、实惠。

作为后来者，首先回答的问题：你的顾客从哪里来——从竞争对手那里来。比如：百事可乐通过5折的销售策略，在第一阶段成功的转化了可口可乐的消费者；和其正也是如此，通过大瓶更尽兴，与百事可乐如出一辙，瞄准的都是品类市场中的价格敏感型客户，他们对于品牌没有偏好，对价格相对敏感。

需要注意的是：阶段性的价格策略不是差异化的本质。差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

所以，差异化的构建不只是产品，也包括消费者认知引导和认知洞察、甚至是认知区隔——区隔才有价值。红牛在前面做，东鹏划江而治，先搞瓶装、再弄罐装，你红牛不用困了、累了，我就困了、累了喝东鹏特饮。

聚焦局部市场，占据地理空位

低价策略，敏感型客户转化

拿来就用，粗暴模仿

跟着老大做产品、需求验证再放大；低价策略跟的紧、聚焦区域占点位；做好老二不声张、拿来主义不丢人；区域市场专精深、闷声闷气发大财。

产品做视觉区隔：红牛灌装VS东鹏特饮瓶装

价格低价替代：东鹏3.5元 VS  红牛一罐6元

渠道聚焦局部优势：东鹏南方 VS红牛全国

推广场景错位竞争：红牛主打运动场景VS东鹏特饮非运动场景加班、熬夜

跟随、模仿、低价，在面对品类领导者的领导地位时，有效的切割了市场：东鹏特饮通过产品、价格、渠道、推广反身而成，聚焦广东市场，打了一场漂亮的低价侧翼战。在局部市场突破，积累资金。东鹏特饮在推出之前，曾在东莞做试点，林氏兄弟还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场。

在局部市场突破1亿之后，东鹏开始了高举高打，走进更多的区域市场。2013年请谢霆锋代言，并模仿红牛广告语“困了累了，喝红牛”，推出了“累了困了，喝东鹏特饮”。红牛打入中国市场，用了十年在消费者的心智里刻画了“累了、困了，喝红牛”的消费场景资产拱手相让。纵然，模仿的如此简单、直接、粗暴，但真的有效，东鹏特饮一跃成了行业老二。

2016年，红牛陷入商标纠纷，广告宣传锐减的情况下，东鹏特饮加大了媒体广告传播推广力度，一年后，东鹏特饮的年销售额，从30多亿一举上升到40多亿。2020年6月末，东鹏饮料已拥有1386家经销商，产品覆盖约120万家终端门店。

文章以钟薛高和茶颜悦色为例，阐述了品牌在市场竞争中通过寻找空位实现增长的策略。

高价空位

2007年到2013年随着奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、运输、冷藏等成本上升，雪糕从此正式告别了1元定价时代。

2013年之后，传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金，成为传统雪糕品牌增长的必经之路。2016年国产品牌开始往上冲击价格，走高端路线，与雀巢、八喜、DQ外资品牌抢市场，雪糕进入3~8元阶段。2018年，网红雪糕蜂拥而至，雪糕从线下到了线上，价格也步入10元+时代。

2019年雪糕品牌集体线上化，奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店，4月伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。8月联合利华旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、梦龙和Grom等）也进入天猫店。伊利推出的须尽欢高端品牌，主战场也在线上——鱼翔浅底，鹰击长空，万类霜天竞自由。

2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家，竞争如此，品牌是唯一的逻辑，做品牌是唯一的生存法则。对于新消费品牌而言，核心是重新定义品类价值。

从物理属性（使用价值）来说：这个世界从来不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

需求一直在那里，等待被更好的满足。事实上，要更好地去满足消费者的需求，首先要有更好的产品，在产品上有突破，反常识才有更大的共识。从来没有所谓的只是营销做好的道理——进嘴巴的东西偏不了人；也从来没有产品好就是不会营销的逻辑，产品与营销是一个硬币的两面。

2018年5月，钟薛高首款产品面世。从一开始，钟薛高就立足于打造一支与以往不一样的雪糕，中式瓦片形状外观，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，这些都成为钟薛高不同于市面上其他雪糕的符合标签。

钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分，进而消费者在雪糕的符号消费中，形成与他人的戏剧化“区隔”，实现了符号化的消费及消费符号化，以此提升了产品溢价能力，超越了雪糕的物理属性。

视觉差异：不同于传统的雪糕，钟薛高在产品外观上进行了突破，一改传统雪糕外观形式方、圆、条、棍陈旧的视觉感，与中式传统建筑元素进行结合，钟薛高瓦片造型，打破了消费者对传统冰品的外观认知。一个产品好不好，首先是消费者愿不愿意和你一起晒。

因为，外观辨识度上的大相径庭，使得钟薛高天然的具备了被“晒”的资格——当下做产品，如果不够“晒”就不够资格成为爆款。

进嘴巴的骗不了人，细节里藏温度：相比传统雪糕品牌动则几十个SKU的情况，钟薛高一开始就选择了短、少、精的产品路线，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款。通过少量SKU策略布局产品结构，改变了雪糕季节性、随机性特点，拉长了消费时间。

消费者在一段体验中的高峰和结尾时是愉悦的，那么他对整个体验的感受就是愉悦的，细节里有温度。除了巧克力口味原料的特殊性外，钟薛高其他产品都是不添加食品添加剂、稳定剂等。

乳品、稀奶油是反复试验测试而来，为了保证口感峰值体验，一种用料要经过70次试验。另外，为了做好一个棒签投入2000万在供应链上，扶持他的供应商在设备、技术、管理、资金等层面进行标准化、规范化操作，实现了第一个率先将雪糕棒由木质改为符合国家食用级可降解秸秆。

群体暗示与群体模仿，构成了流行的底层逻辑。传播本质上是群体在群体暗示下的群体模仿行为。既：不通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。根据克劳锐的调研，有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

避开拥挤的线下，符号化线上出圈：以往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等。这类渠道早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，想要突围着实困难。

钟薛高早期避开了线下战场，采取线上的方式进行销售，并把雪糕做成了具备社交属性的符号现象、现象符号。集中在小红书上做深度渗透、种草、推荐，在晒单-关注-购买的链条中形成了正循环。

品牌联名，话题标签：与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。通过联名泸州老窖推出「白酒断片雪糕」、联名鲜炖燕窝小仙炖推出「燕窝流心雪糕」等，不同口味的雪糕产品，以便满足不同用户的需求。跨界联名不是把两个LOGO放在一起，而是把客户用在一起、绑在一起。通过品牌联名，制造新场景激发新兴趣、产生新话题，贴上新标签。

明星代言，定制产品：签约佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群，走出“小众”圈，快速扩大品牌知名度和品牌影响力，以及品牌信息触达范围。

重新定义雪糕品类价值，打杂社交属性产品、小红书深度渗透、品牌联名制造话题，明星代言拉升覆盖，至此从2018年5月，首款产品面世钟薛高走出了属于自己的一条路，也为传统雪糕品牌趟出了一条路，营销没有秘密，品牌活到最后。

在钟薛高的带动下，雪糕品牌也都这般如法炮制，光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；伊利NOC须尽欢借助品牌代言人郑云龙打响了品牌知名度；蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕；马迭尔也借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了22元；中街冰点推出新品牌“中街1946”，产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕，很快成为爆款。

遗憾的是钟薛高在顶峰时期，没有重新定义真正的竞争对手，战略性错误，错把蒙牛、伊犁、和路雪当做了自己的竞争对手，价格与渠道的倒挂雪糕刺客因此得名。随后，在资金有限的情况下大规模的在渠道铺设自有冰柜使钟薛高在竞争端陷入了“四战之地”。

顶峰时期的钟薛高占据市场总量2.1%，而蒙牛、伊犁、和路雪是其体量的10倍。钟薛高以小博大，输得精光。归其原因就在于，钟薛高没有从根本上定义阶段性竞争对手，忽略了竞争阶段的钟薛高只能吃下自酿的苦果。

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要任务。

地理空位

2013年，茶饮市场处在品类培育期与导入期。那时的喜茶还叫“皇茶”，在广东江门市的一条小巷里开店不到一年时间；奈雪的创始人彭心还在上市公司担任高管。吕良受到国风启发，设计出以老板娘为原型的仕女图案作为品牌logo。这一年的冬天，第一家茶颜悦色在长沙解放西路的天桥底下开业。两年后2015年，新式茶饮品牌吸引了大量投资，在资本的加持下品类进入了快速成长期，2018年达到高峰。

品类发展周期：品类培育期、品类导入期、品类成长期、品类成熟期、品类分化期、后品类期。品类培育、导入期：先品类后品牌，由品牌直接驱动和创造的增长，几乎很少。品类成长、成熟期：从长期看，渠道力强的企业，对口味类的产品培育有着更大的优势。品类分化期：品牌企业根据场景、特性、功能，主动满足消费者需求，占据品类分化空位。

2011年，1點點，现煮奶茶推出，品类培育期

2014年，贡茶，奶盖奶茶兴起，品类导入期

2015年，网红奶茶喜茶、奈雪の茶，品类成长期

2020年，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家 品类成熟期

2020年，品类分化期

聚焦区域，占据空位：十步一店，固守长沙

从时间点看喜茶、奈雪和茶颜悦色，2015年都开始了大规模的门店扩张，喜茶和奈雪门店主要在一线和新一线。茶颜悦色，选择了不同的道路专注、聚焦区域市场——长沙。

硅谷教父杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和小猴子三种动物——体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；狒狒不和大猩猩抢市场，做深专有市场；猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶颜悦色才开始在长沙的核心商圈迅速布局，这一年开了十几家门店。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。

商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手的兵力。

顶峰时期的茶颜悦色，在长沙门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。光在天心、岳麓和芙蓉3大行政区，茶颜悦色的门店数量就高达142家，其中天心区门店数量达到63家，是门店数量最多的行政区。

茶颜悦色也曾经坦言：第一家店在五一广场开业后，陆续又看到旁边有商铺出租，就顺便租了下来，起因只是为了管理方便。“谁知拿的铺越来越多，就形成了‘十步一家’的格局。”

密集开店不是什么商业策略，只是凑巧开在一起罢了——天才不需要理论、理论需要天才——人，往往更愿意讲述精彩的故事，好比曾国藩所说：我都不知道我的仗打的如此精彩。

茶颜悦色的价格区间基本在 10~22 元，喜茶和奈雪的价格则集中在 25~35 元之间。据市场调研数据显示，15~24 元是受众群体最多的价格区间，占比为64%。其次是25~34元区间，占比为 28%，同样是新式茶饮与茶颜悦色同样价位的，没有茶颜悦色好喝；跟茶颜悦色一样好喝的，没有茶颜悦色便宜。

跟着走会死、反着做则生：区别于喜茶、Coco等可爱、卡通风格，茶颜悦色一开始走的就是“国风”路线。我不想跟他们一样，而且我知道我跟他们一样，一定死，因为做不过他们。本身国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。这不是我能猜中的，还是有运气成分——吕良。

领导者打防御战、跟随者进攻战、茶颜悦色、蜜雪冰城侧翼战；

防御战：只有市场领先者才应该考虑防御

进攻战：要在领先者优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击

侧翼战：在无人竞争的地区展开，即寻找市场空位

游击战：随时准备撤退、随时准备游击

领导型打法：喜茶打北上广，奈雪打广深，价格则集中在 25~35 元之间

跟进型打法：CoCo和1點點，跟进二线布局，价格则集中在15-22元之间

侧翼战打法：蜜雪冰城，农村包围城市，价格则集中在10元以下；茶颜悦色，结硬寨、守长沙，价格则集中在10~22 元之间

喜茶、奈雪打防御战，防御战的核心是不断的向自己发起进攻，在渠道上，从一线布局、到新一线、准一线再到二线建立渠道纵深；在产品上，开发新产品，推出新口味、培养新的子品牌建立护城河。

CoCo和1點點，进攻战在时间、空间上找到错位竞争优势，以时间换空间、用空间换时间，布局二线以形成包围优势，向领导者发起挑战。蜜雪冰城通过低价空位，屯兵三四线，茶颜悦色聚焦区域，固守长沙，占据地理空位。